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      品牌經營不可陷入六大誤區

      2020-04-13 15:59:57瀏覽:3995 評論:0 來源:網絡   
      核心摘要:當前大部分行業和領域都或多或少的出現產品同質化、產能過?;F象,競爭的白熱化讓眾多企業開始從過去簡單“經營產品”向“經營品牌”轉變,以求得產品不走價格戰的惡性競爭道路。

      當前大部分行業和領域都或多或少的出現產品同質化、產能過?;F象,競爭的白熱化讓眾多企業開始從過去簡單“經營產品”向“經營品牌”轉變,以求得產品不走價格戰的惡性競爭道路。而品牌經營、品牌興起是一個體系工程,也并非一蹴而就。實施品牌戰略,考驗的是企業掌舵者、經營者對戰略取舍的判斷能力和戰略發展的駕馭能力。以下幾個常見的誤區和大家分享,以便在實際經營過程中很好地規避。



      一、重表不重里,將品牌當作面子工程


      一提起品牌,許多人將其視同為企業CI,就是設計梳理一整套企業文化、理念和形象識別系統,然后辦公樓、生產區、產品上涉及的形象元素,員工工裝、辦公用具等等都能盡然體現。將這些作為品牌經營的一部分固然沒錯,但絕多數企業品牌經營就到這個層面為止,這是遠遠不夠的。有人說世界上最具品牌影響力的是宗教,而宗教生生不息得以傳承的根本是精神信仰。所以一定意義上講,卓越的品牌特別是百年老店甚至千年古店,一定是精神和理念這種無形的東西傳承,而那些有形的東西都會隨著風雨滄桑發生迭變。


      反觀企業品牌運營,規范了企業CI只是做了品牌的“面子”,而對理念文化的滲透才是品牌運營的“里子”。具體包括了價值觀、思維和行動,價值觀就是經營企業、經營產品的價值取向,而思維和行動就是基于價值觀的認知和行為。這里價值觀、思維和行動,不僅僅要統一一致,更要達到心理上的認同和心靈上的共通,因為只有這樣,才能保證經營信念一致、方向一致、步調一致,從而形成合力,推動工作,促進企業愿景和目標的實現。


      二、重生產投入不重銷售投入


      中國是制造大國,過去我們常會聽到某某企業擴產改造,上級領導出席奠基儀式,隆重剪彩,這些投資動輒幾千萬、幾個億甚至幾十億,但能在銷售隊伍、銷售網絡建設上集中人力、物力、投巨資的并不多,即使一些企業銷售費用大也不是戰略性營銷建設投資,而是中國特色的渠道和促銷等費用,都是費用支出,不能算作投資。所以經常會聽到,一些企業轟轟烈烈擴產后產能大了,成本大了,庫存也大了,銷售還是老樣子,市場照樣沒拓展。同時,這些企業在展望來年時,往往只要有新生產線達產,還會按照量產下達銷售任務,好像產品只要生產出來,就一定會有市場似的。


      過去產品短缺時代產量就是銷量,現在這個時代,去產能、去庫存,如果沒有強大的營銷隊伍力量和體系支撐,就很難消化產能。因此一定要擯棄重生產投入,輕市場投資的工廠思維,甚至像耐克、阿迪達斯等國際大品牌一樣,按照質量標準委托加工,輕資產運作,全力投資品牌、市場與營銷體系建設,不僅營銷的成功率會更高,還可以實現訂單式生產,讓企業經營的負擔和顧慮大大減輕,這也是未來企業品牌經營的一個重要方向。


      三、產品研發和銷售“兩張皮”


      現在許多大企業都建立了銷售和科研兩頭大的“啞鈴型”組織,但啞鈴的兩頭并沒有形成強大合力,構成企業發展的強勁支撐。比如一些企業博士后科研工作站、國家級企業技術中心牌子都有,也和諸多高校、科研機構建立了戰略合作關系,科研成果不少、獎項不少,但轉化經濟效益的寥寥無幾。這樣的研發大多是“為研發而研發”,一般有“三說”:一是領導說,他出國考察或通過前沿信息、前瞻判斷,要求開發什么產品;二是研究人員說,根據某某科研情報信息,提請公司開發什么產品;三是銷售人員說,某某廠家有什么產品,我們也可以去開發。


      許多公司在新產品研發選項、立項環節著實是這樣做的,往往都有片面性。一些新產品賣不好,科研人員埋怨銷售能力不行,銷售人員埋怨研發部門開發的產品不適銷對路。這種“兩張皮”孰是孰非好像都有道理,其實這些都缺乏品牌經營的一個重要基點,就是市場思維。市場在哪?是什么?對于研發新產品而言就是消費者“重要而未滿足”的消費需求。如果一個新產品從調研選項、立項開發到申報批文、上市轉化都基于消費者研究,科研人員、銷售人員都按照新產品上市項目很好的參與進來,就會避免產生這些問題,讓新產品上市成功率、效益轉化率大大提高。


      四、“賣產品”不是“賣品牌”


      生產什么就賣什么,聽著蠻有道理,但實則大錯特錯。比如你生產衣服、生產鞋子、生產減肥保健品等,就只是簡單的理解為就是賣衣服、賣鞋子、賣減肥保健品,市場和銷售做起來就會非常受局限。但是如果按照品牌思維,給產品策劃一個好的名字,就會發現你賣的衣服會有這個牌子、那個牌子,適合男性、女性、老年、兒童的都成為細分的品牌了,然后再差異化研究和精細化定位,就會發現越來越有意思。


      現在仍有許多中小企業處于賣產品的狀態,不注重包裝設計和品牌形象、品牌規劃,連個像樣的產品介紹都沒有,更不用談品牌管理手冊,往往做產品急功近利,只看眼下賺錢,結果曇花一現,不對產品進行短期、中期、長期的品牌發展規劃,無法構筑品牌特色,品牌基業長青根本無從談起。


      在實際營銷實踐中,如果是賣產品,就會無孔不入、聲嘶力竭的說你的產品怎么怎么的好,圍繞產品而說產品,很難達到消費者的感化和融入。而賣品牌的思維就是將本身單一的產品,化為消費者在某一個方面的需求點,進而賣生活方式、賣服務、賣理念。比如一款減肥保健產品,我們要給消費者推廣傳遞的是健康的生活方式,這款產品、這家企業無微不至的服務和獨特的減肥與健康理念。就衣服而言可能就是賣搭配、賣場景,賣這款服裝特有理念下的歸屬感、榮耀感。這樣的推銷方式和消費者會更加貼近,也往往會真真切切的打動消費者,對于品牌壯大后后續產品的成功,品類的打造,也起著至關重要的作用。


      五、重渠道開發不重宣傳推廣


      國內中小企業在經營過程中有一個常用的模式就是產品“底價招商”,通過代理、經銷商各環節梯級的差價利益銷售到終端賣場,這種利益驅動的模式也讓許多企業嘗到了甜頭。但這樣能把產品品牌、品類品牌、企業品牌做起來的鳳毛麟角。外資公司普遍的經營思路就和中國企業不一樣,在快消領域,一些產品到中國后前幾年狠砸推廣、重拳推廣,甚至不惜連虧幾年,最后這些品牌都成為消費者心目中數一數二的大品牌,播種期、培育期是成本巨大,但收獲期也是盆滿缽滿,最為典型的就是日化界寶潔、聯合利華等進入中國高舉高打收割市場的打法,當然近些年藍月亮、納愛斯、立白等本土日化品牌在自主創新和廣告推廣上的持續投入,品牌也快速崛起。


      除了這些本土大企業,在中國大多數中小企業缺乏戰略眼光,在銷售模型和政策設計上,大量政策空間讓利于代理商,只看到代理商拿貨、回款,依靠地域優勢、地緣關系,快速壓貨、鋪貨。有些干了多年的企業,從來不知道自己的貨到了哪些終端,也不問自己的消費者哪里。這幾年市場越來越難,遇到風吹草動,由于終端掌控不力,品牌根基不勞,往往被代理商、經銷商卡住脖子,越來越被動,最終路也越走越窄,被市場無情淘汰出局。


      六、“做產品”不是“做用戶”


      這一點主要體現傳播環節,主要是在傳播內容上。許多就企業的產品介紹其實都還停留在產品思維階段,只是介紹產品功能、工藝技術、特點賣點,一味的表述產品有多么多么好,這些從這些公司的官微、官網、產品宣傳冊、宣傳片就可以看出,地地道道的產品思維讓你嗅不出消費者的味道。而用戶思維立足產品消費者,甚至消費相關者,比如一家餐館在里面就餐的人是你的現實用戶,街道上走的人也可以視為你的用戶。如果能夠下功夫研究透、洞察深現實用戶、潛在用戶的需求痛點、生活場景、消費行為,再去創造系列獨特的內容,讓用戶身臨其境,融入其中,產生共鳴,一定會取得意想不到的效果。


      還拿餐廳來舉例,如果只是產品思維基本店面也罷、自媒體也罷傳播的信息會是菜品如何如何好,在加上一些會員積分、打折促銷政策。但如果按照用戶思維,你的傳播就會是場景化的,比如在商圈附近的餐廳,可以嘗試把原來特色菜品信息換為“逛累了,歇一歇,營養好吃×××(餐廳名)”。相信更多的逛街消費者會在這里駐足,甚至進店消費。如果這個傳播再設計有趣點,加上互動因素,還有可能吸引用戶自發分享,傳播效應會再次放大。當然餐飲服務也是至觀重要的,因為涉及到用戶體驗,這方面海底撈就是很好的案例,就不多說了??傊?,你對用戶用心,用戶也會對你用心。這個市場已經不再是一個產品、一個人的表演拉動,而是一群人、一批又一批用戶的分享推動。

      (責任編輯:小王)

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