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      場景營銷提升品牌體驗價值

      2020-03-17 15:10:34瀏覽:3974 評論:0 來源:中國木業網   
      核心摘要:場景在市場營銷中起著十分重要的作用。

      消費者的消費行為都是在特定的場景下進行的,消費者是透過場景來認知產品的,消費者在不同的場景下具有不同的需求,企業開展市場營銷需要在相關的場景下,將產品賣點與消費者需求相對接,有效地觸動消費者的痛點和癢點,引起消費者的情感共鳴,激發購買欲望,建立起良好的互動關系,并形成消費者黏性和忠誠度。



      場景在市場營銷中起著十分重要的作用,我們可以簡單的把場景理解為消費者所處的時間、空間以及周圍人物、環境因素的綜合,在這一意義上,場景就是具體的“消費情景”。


      消費情景包括外界刺激和內心感受兩個方面,影響消費者購買欲望和行為,消費者對于自身所處的環境“觸景生情”,產生聯想及特定的行為,在不同的場合,表現出不同的消費行為;在某個特定的時點,也會有不同于其它時間的購買欲望和行為。


      借助于具體的消費情景,可以將產品與消費者的具體時間、地點、行為等內容連接起來,有效促進用戶的產品使用意向,并形成良好的品牌感受。品牌專家沈菏生先生認為:場景賦予了產品以意義,品牌即場景,同樣的東西,在不同的場景里,其實代表的意義也是不同的。比如酒水,在不同的場景中就可能意味著不同訴求,因而同樣是酒水,只要場景不同,消費者就可以形成不同的感受和體驗,產品只是品牌和場景的載體而已,婚宴給酒水賦予喜慶氣息;禮品表現了送禮人的心意。


      品牌都是帶著溫度和故事的產品和場景的組合,不同的場景帶來了不同的附加意義。當越來越多的產品具有了場景化的意義,形成了品牌,用戶面對不能場景化的產品是將會茫然無措,沒有選擇的依據和沖動的理由,這些產品終將會默默無聞。


      企業開展場景營銷、建設品牌。第一,要認真洞察消費的需求,貼近實際,研究消費者的生活形態及價值觀,為消費者“畫像”,分析消費者生活習慣和消費行為,真實再現消費者的生活場景,勾畫消費者的理想生活場景,將產品嵌入場景中,打動消費者,激發消費欲望。


      第二,要打造場景體驗價值,注重用戶體驗,為用戶留下難以忘懷的深刻印象和記憶。根據場景、產品與消費者參與之間的互動關系,體驗分為三個維度,第一種是消費者雖然身臨其境,但親自動手參與程度不高。比如終端賣場,企業舉行的各類活動,包括新聞發布會、研討會、座談會、論壇等;第二種是消費者完全的參與其中,比如手機體驗店,健康體驗館等等,消費者能夠百分之百的親身感受產品價值,形成品牌認知;第三種是消費者并沒有親臨企業構建的場景,只是通過視覺和聽覺等感官感受場景,憑著聯想與企業構建的場景進行互動,比如觀看電視宣傳、聽品牌故事,體驗場景價值。


      企業構建場景的目的就在于讓消費者在體驗的過程中產生消費的欲望,從而實現營銷的目標。


      第三,開展場景營銷要基于消費者生活的真實場景和個性化需求,在合適的時間和地點,為消費者推送有價值的信息和服務,而且消費者在使用產品的過程中,還可以將反饋信息提供給企業,通過與消費者之間的互動,增加了消費者對品牌的信任。


      在過去,跟蹤消費者的真實生活場景和即時性的需求,是很難做到的,但在移動互聯技術高度發展的今天,企業能夠隨時掌握消費者的行為數據和場景信息。通過對用戶的地理位置、時間、行為需求等多個層面的綜合考慮,細分和定位用戶的不同場景需求,從而極大地優化用戶體驗,是使產品與生活融為一體,真正做到位消費者創造價值。


      場景營銷時代已經到來,人們都是生活在場景之中,消費需求也從以往的產品和服務轉向場景體驗。這必然要求要求企業運用場景化思維模式,重構商業模式和運作流程,在營銷中更加注重滿足消費者的場景價值需求,更好地打造品牌。

      (責任編輯:小王)

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